1引言
生产产品是为了满足消费者(或用户)的需求，言下之意即指企业必须围绕消费者或用户的需求进行组织、设计、制造和销售等活动，最终使顾客得到满意的产品。这种只是被动地满足人们现有消费需求的“需求满足论”，似乎已经是个公理，不该对此产生怀疑。然而，在当今以信息技术这样的高技术手段为支撑的信息产业发展领域内，我们不难发现，这一“公理”面临着严峻的挑战。因为许多成功的信息企业并非都是消费者需求理论的忠实追随者：他们先进的技术、卓越的产品、高超的营销手段远远领先于消费者需求。如计算机芯片每隔数月就推出新型号，同步问世的新版本软件饥肠辘辘，胃口大张，需要消费更高级、更多的硬件资源。这一切均使兴奋中的消费者慷慨解囊，但极少有人冷静分析，这个令人沉迷追逐的新浪潮到底是由技术发展驱动，还是由消费者需求决定?不可否认，信息产业创造新需求的能力常常超出我们的想象。本文拟对此作一简单分析。
2市场需求创造分析
西方经济学理论认为，需求是有支付能力，的需要，不能满足的需要不能称之为需求。在竞争激烈的买方市场条件下，如何以完全主动的方式引导消费者，使消费者不能满足的需要变为现实需求，即创造出新的市场需求，是摆脱严酷市场竞争的有效途径。而传统的市场需求满足理论的局限就在于只盯住消费者的现实需求，主张在市场调研的基础上，把握消费者需求的变化趋势，从而制定出相应的生产、经营策略。这是一种被动的、滞后的需求满足，并不能从根本上扩大和创造人们新的需求。
与之相比，信息产业市场需求创造论的意义在于它并没有游离于市场之外；相反，仍是以市场需求为导向，通过技术创新(科研、生产、市场的综合创新)，走在消费者前面，主动地操纵和引导消费者，并促使消费者潜在的需要转变为可实现的需求。其实质在于笃信技术决定论，认为技术本身具有一种自我增强机制，会自己寻找一条出路去寻求发展，即企图凭借飞速发展的信息技术革新供给体系，变需求满足论的被动满足为主动、积极地用供给创造需求，使人类自然状态下的生理和心理的潜在需要转变为新的需求成为可能，这其实是对需求满足论的更深层次的挖掘，是理论上的升华。个人计算机之父阿兰·凯的概括甚为经典，他说：“一种重要的技术首先是创造一个问题，然后去解决它。”这里的“创造”意味着技术的发展和变革超前于消费者的需求，用这样的技术开发的产品实际上表达了顾客潜在的、不能明确表达的、模糊的需要，并凭借技术的支持，使其转变为可支付的需要成为可能。堪称我国企业界成功人土的海尔集团总裁张瑞敏一直信奉这句名言：“好的公司是满足需求，伟大的公司是创造市场(需求)!”2000年海尔已实现全球营业额406亿元，比上年增长51％；出口创汇2．8亿美元，比上年翻了一番。这一结果正是海尔基于上述理念并付诸实践而取得的。
3信息产业市场需求创造分析的动因
3．1信息技术的高垄断性是信息产业需求创造分析的根本原因
当代世界经济及其科学技术的飞速发展，导致了一大批高新技术及其产品不断涌现。目前，高新技术发展的集中代表和最主要的领域就是信息技术。信息技术的一个显著特点就是高度垄断性，这是因为信息技术本身具有很强的自我增强机制。W·Brian Arthur指出，进人市场的高新技术由于需要生产、市场、营销、资金、规模等方面的支持性较高，常可以凭借先占的优势地位，利用规模巨大促成的单位成本降低，普遍流行导致的学习效应提高，许多经济当事人采取相同技术产生的协调效应，在市场上越是流行就促使人们越相信它会进一步流行的预期等因素，来实现自我增强的良性循环，从而战胜竞争对手，实现寡头经营。首先，从世界市场来看，与信息技术相关的信息技术设备、配套的金融组织方法、市场渠道、技术标准等几乎全部为个别国家的几个公司所控制，即使是某个局部市场上出现了技术创新，也会被很快的纳入现存的技术垄断体系。以经济发展一枝独秀的美国与欧盟、日本相比，美国公司在27个“关键技术”领域处于世界领先地位，尤其是在信息和通信领域大大领先。凭借这种技术上的垄断地位，美国牢牢控制了软弱的需求体系。再从风起云涌的信息企业的购并浪潮来看，无论是A<0L购并Netscape,@ Home收购Excite，还是Yahoo收购Ceoci- ties、Broancast.com，Amazon收购Live Bid，都是想凭借技术上、资金上的优势实现集约经营和寡头经营，从而达到控制市场的目的。信息产业的市场需求创造论正是源于这一技术上的垄断性。
3．2信息产品的市场需求难以预测是一个直接原因
信息技术的高速发展和越来越短的创新周期，使得信息产业总能不断推陈出新，各类新产品层出不穷。面对这一变幻莫测的信息产业发展概况，任何经验性的市场调查和预测方法都无法了解这类市场需求。加之市场信息的严重不对称性，使消费者很难成为经济学意义上的“完全理性”的人，这就使得根据传统产品的特性设计出来的许多常用的市场需求预测技术往往并不适用于信息产品。以最常用的市场调查为例，若要这种由顾客自陈的调查方式能有效地推断出新产品的市场需求，则要求受访者能精确地了解该产品技术上的未来发展趋势，并充分了解自己对该产品的未来需求程度。但近年来，即使是那些最有经验的，并且生活在科技强国的经济界权威人士在对未来的预测上也屡犯错误，更何况一般的消费者。因此，人们对此提不出有价值的意见，有时甚至是错误的结论是情有可原的。只有当新产品问世之后，通过营销努力，诱导、创造顾客需求，才是一条极佳的途径。所以说，信息产品的市场需求难以预测是产生信息产业市场需求创造论的直接原因。
3．3信息产品的技术支持性高是一主要原因
与一般物质产品相比，信息产品的技术含量高，设计与制造过程复杂，缺乏严格的、文本化的质量标准，加之信息商品的生命周期形态不够理想，信息企业的行业进出率较高，致使市场上存在着众多的产品，并且各种产品均有相应的消费群，而不可能像微波炉、洗衣机一样可以一枝独秀。大多数信息产品(如计算机的硬件、软件、服务器、网络设备及其内部元器件等)必须相互高度兼容，具有较高的技术支持性，从而易于交换、使用与升级。如微软的Windows操作系统，如果它不能兼容以前只有在DOS操作系统下才能执行的软件，它就不可能有今天这么强大的生命力。尽管许多计算机行业人士对微软的霸道行径颇有微词，并寻求法律途径来制裁微软，但人们依然在宣传、使用Windows软件。其市场表现是软件开发商不断推出基于Windows环境的应用软件，而硬件开发商则致力于研制生产专门适用于Windows的即插即用设备。这一较高的技术支持性，使得厂商并不总是以消费者现实需求为导向指导其生产。
3．4消费者的高转换成本成为信息产业市场需求分析的支柱
一般而言，信息产业领域的消费者具有较高的品牌忠诚度。一方面是因为信息产品的专用性和在产品之外提供的附加服务是品牌转换中存在的两大实质性障碍；另一方面，消费者的高转换成本则是消费者品牌忠诚很难改变的重要因素。消费者一旦购买了信息设备(如计算机)，就必须购买信息软件(如Windows系列)和信息内容（如《计算机世界报光盘》)以及信息培训等诸如此类的信息产品。而当信息产品向纵深方向发展时，消费者必须追加投资，以便使原有的消费设施升级换代，期望得到先人一步、胜人一筹的满足感。如果用户想改庭换户，则要付出很高的转换成本——抛弃已经支出的，重新购置。正是因为这个原因，使信息产品厂商的推销模式大都带有欲擒故纵的特点。微软的产品就是呈链条状不断推出的：每一种新软件都是对上一代软件的锁定。用户初次进入该链条，可以充分领略到获得消费者剩余的快感，但一旦锁定，就会不自觉的跟着它的新产品走到底。即使购买其他产品，也必须与之兼容，否则便会陷入嚼之无味、弃之可惜的尴尬境地。微软公司和因特尔公司据此形成的行业垄断便是这一原因的典型体现。
4信息产业的市场需求创造途径
4．1依靠技术创新，提高有效供给，创造新的需求领域
技术创新具有创造新需求的功能。新的技术转化为新型产品、新型服务，可以创造出全新的需求概念和需求市场。信息产业正具有这样的特点：信息技术发展呈波浪式前进，信息企业的获利能力取决于它能否预见到下一次技术变革浪潮的到来，以及如何在技术、生产、营销方面作好充分准备。在这个行业中，没有一种产品能够长期立足于市场而不被淘汰。对信息产业而言，把握未来是极端重要的，正如我国学者虞有澄博士说：“必须要能清楚而明白地规划未来产品，要有超越市场的前瞻性”。因此，只有依靠技术创新，不断地开发出新产品，创造出新的需求领域，保持一种长盛不衰的景象，才是在竞争中获胜的根本。
4．2依靠自有知识产权，创造事实的行业标准，成为市场主导者
从我国信息产业的领头羊——移动通信业的发展轨迹来看，在我国的移动通信业发展刚起步时，第一代和第二代移动通信的标准都处于成熟发展期，而且这些技术标准均掌握在外国公司手中，我国的产品难以与外国公司竞争，市场绝大部分被国外公司所垄断。我国这一远远落后于世界移动通信业的事实表明，没有自己的知识产权便没有自己的标准，移动通信的标准不只是技术问题，同时也是整个信息产业发展的问题，谁掌握了标准，就等于掌握了它的核心技术，就可以率先研究商用产品，率先开拓和培养潜在的市场，从而带动整个制造业在此领域的跟进，拥有可持续发展的空间。因此，信息企业依靠自有知识产权，建立一套事实的行业标准，是一项明智的长期投资之举。因为一旦此种标准得以确立，市场将完全受到该标准的垄断，从而可以克服信息商品生命周期形态不够理想的缺陷，确立起市场主导者的地位。
4．3依靠营销创新，引导客户用自己的需求体验去追逐新的需求，从而创造新的需求增长点
营销创新就是指企业改变影响市场营销的各种重要因素，从而产生与众不同的效果。常见的营销创新方式包括营销概念创新、营销产品创新、营销市场创新、营销技术创新等。美国著名的营销学专家菲利浦·科物勒说：“真正重要的是市场导致质量，而不是工程导致质量。”因此，信息企业通过营销创新，不断开发新的市场，不断创造新的需求增长点，保持一种长盛不衰的景象，引发消费者求新、求异的本能。
从另一角度讲，需求呼唤着需求，以往的需求体验诱导着新的需求，这就要求信息企业一方面要去强化用户现有的需求体验，另一方面就是要不断引导用户用自己的需求体验去追逐新的需求，从而为企业创造新的需求增长点。如1997年5月为世界各大媒体竞相报道的IBM研制的棋王“深蓝”战胜了世界冠军卡斯帕罗夫一弈，使人们开始相信，IBM电脑棋王“深蓝”之所以胜利，在于IBM强大的运算能力和并行I／O处理能力，它不仅可“快速读取所存储的十亿个棋谱”，更可以帮助“每秒钟模拟两亿个棋步”。盛况之下，人们还有什么理由不接受I／O这种最先进、最快速的软件呢?这正是IBM的高超之处，它通过媒体引导消费者在计算机的先进性、运行速度等方面的需求，为自身的发展创造了巨大的需求空间。（洪小娟）
