兔年生肖联名，品牌为什么更爱艺术家

张一童

以春节前后为主要节点的生肖联名，是从2019年开始越来越受到市场关注的。这一现象的出现和国内新消费品牌的发展，以及“国潮”的市场风向挂钩。

(资料图)

2020年，米奇、米妮的形象以灯笼、霓虹灯牌的方式出现在豫园灯会

中，这是迪士尼在中国生肖鼠年

庆祝活动中最重要的开端活动

之一。

2022年春节期间，由不二马创作的“胖虎”成为最热门的IP形象，包含了潮玩、服装、食品等多个品类，“胖虎”的联名产品在春节期间广泛且密集地推出。

到目前为止，2023年还尚未出现可以与“胖虎”匹敌的国产原创IP。从市场情况来看，米菲、LINE FRIEND、彼得兔等经典国际IP成为联名主力。国内IP里，最受品牌青睐的是“大白兔”。

一个非常现实的情况是，尽管授权方和被授权方都在更有意识地关注生肖联名，但今年春节前后围绕兔子展开的生肖IP联动确实看起来不如去年热闹。

从时间上来说，尽管品牌的生肖联名往往会在元旦到春节后的3个月里集中上线，但复杂一点的授权案通常需要至少提前半年开始敲定准备。2022年中，大部分品牌对2023年春节前后的市场预期都感到并不明朗，预算也相对谨慎。

相比于原创IP，艺术家联名在这个“生肖季”成为很多品牌新的尝试方向。比如，韩美林与瑞幸咖啡推出联名包装；灵感源自徐悲鸿的《双兔》，MANNER咖啡联名悲鸿YOUNG推出联名礼盒；小红书和荣宝斋推出新年联名飞盘，图案来自荣宝斋馆藏《枇杷小兔》；童装品牌Balabala则和剪纸艺术家陈粉丸联名，以兔为主题，推出了三种不同寓意的图案。

艺术家联名受青睐，有春节这个时段的特殊原因。特别是韩美林、徐悲鸿等古典画派的艺术家，在画风和美学上能够更好地表现和契合传统文化标签。

艺术在2022年已经成为新IP的重要来源。以泡泡玛特创立艺术厂牌inner flow为代表，艺术正成为潮玩公司在盲盒之外拓展更高客单价产品的重要抓手。与此同时，品牌不再仅仅看重IP的流量属性，而是希望在风格和调性上实现共创，因此越来越重视不一定带有具体形象、但在美学上更具个性的艺术家。

对于有长线运营打算的IP方而言，这意味着他们在一个具体时段面临的竞争将变得更加激烈，转移压力的一个方法是对已有的内容IP做更有节奏性的规划，或是在春节、中秋这样的大众营销节点之外找到自己的节奏。

还有一个尚未被验证的说法是，中国的生肖年里也有所谓的“大小年”，在龙、虎这样的“大年”里，生肖IP会更受市场关注和欢迎，在兔年这样的“小年”里则相对较差。按照这个说法，2024龙年将会又是一个大年，市场会更热闹，竞争也将更激烈。当下，很多IP方已经为明年做起了打算。