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小米计划三年内登顶全球第一,这场硬仗要怎么打?

时间:2021-08-12 14:11:26       来源:中国商报

继上个季度首次坐上全球智能手机市场第二的宝座后,小米又有了新目标。在8月10日举行的2021雷军年度演讲暨小米秋季新品发布会上,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军表示,当前小米最重要的任务是站稳智能手机市场全球第二,同时目标是要在三年内登顶全球第一。在华为手机退潮、友商都在发力高端市场的背景下,小米靠什么赶超三星实现逆袭?这场硬仗该怎么打?

“三年全球第一”的仗怎么打

各大研究机构数据显示,今年二季度,小米智能手机出货量市场份额超越苹果,首次排名全球第二,仅次于三星。这也是有史以来该公司取得的最好成绩。与此同时,国际调研公司Strategy Analytics的研究报告显示,今年二季度,小米以1270万台的出货量、25.3%的市场份额,超越三星和苹果成为欧洲最大的智能手机厂商。

北京博瑞恒咨询有限公司高级分析师张扬对中国商报记者表示,小米超过苹果成为全球第二主要是依靠国际市场,特别是拉美、非洲、印度等市场的快速增长。小米现阶段的出货主力仍是中低端手机,均价格比三星和苹果低了40%,约为100美元。

那么,小米靠什么成为全球第一?张扬认为,小米要依靠的仍然是中低端手机,增长的重点依然是国际市场。因为以现阶段小米的口碑和优势,想要在三年内依靠高端手机的突破来超越三星是不可能的,即便在国内市场依靠米粉的信赖有所突破,但仅凭国内市场难以在全球范围实现超越。

资深电信行业观察人士马继华表示,小米未来三年能否登顶取决于其能否把产品做好,也取决于三星和苹果的发展态势,更取决于华为手机是否会在三年内解决“卡脖子”问题并重新发力。所以不确定很大。“在华为手机退潮的情况下,小米这波红利也收割得差不多了,未来要想继续提升份额,恐怕都是苦战,难度比较大”。

坚持高端路线会遇到什么挑战

演讲中雷军回顾了自小米10开始的进军高端之路,以及小米站稳高端、坚持高端的品牌初衷。

这两年小米的高端路线走得如何?市场研究机构IDC中国研究经理王希认为,从小米高端产品的进化历程可以看出,小米为高端用户定义产品的思路在持续变化:从小米10的商务皮套+多终端互动轻办公、小米11的轻薄设计+素皮,到小米11 Ultra的发烧摄影,再到如今的小米MIX4除了新技术外,还主打信息+安全。小米高端产品逐步覆盖到高端用户的需求点,从而引起共鸣,定价也逐渐放开,打法非常清晰。在他看来,高端产品、高端形象对整体品牌的长期带动作用毋庸置疑。

不过,中国商报记者注意到,小米的高端旗舰产品小米11日曝出黑屏、WiFi故障等问题,小米官方针对此事发布了《关于小米11系列产品特殊问题服务政策》。类似问题是否会成为小米高端征程上的拦路虎?

“高端品牌的打造需要的时间和投入是巨大的。小米手机的口碑两极化比较严重,很多黑粉恰恰是最初的米粉,因为一、二代小米手机虽然价比极高,但受制于技术和供应链,其质量上确实存在一些缺陷。要想扭转这一情况,小米需要走的路还很长。”张扬说。

马继华认为,小米的高端路线一直没有能够彻底“走通”,主要是因为其一方面得顾及自身的价比定位以稳固基本盘,另一方面又要实现品牌升级溢价冲击高端市场,两者在一定程度上是互斥的。当然,表现出来的就是高端产品屡屡达不到市场预期,价格上也是逡巡不前。他认为,小米现在最需要的不是在手机出货量上成为全球第一,而是要实现从量变到质变的飞跃,将产品质量和品牌提升到顶尖水准。

根据IDC中国的数据,2020年上半年,国内600美元以上的手机市场几乎被华为与苹果分。但是华为在美国的打压下日渐式微,这就让包括小米在内的一众厂商获得了突破机会。

“小米的高端路线走得不太顺畅。一方面是因为之前国内其他手机厂商的产品定位和品质确实难以满足高端用户需求;另一方面是因为高端用户的产品忠诚度相对要高。但这并不是说小米或其他厂商没有机会,相反,一批高收入高消费水的米粉已经成长起来,这是小米手机在高端市场破冰的最佳时机。通过这批米粉的宣传和带动,可以逐步扩大小米在高端市场的影响力。”张扬说。

本次发布会上,小米高端旗舰手机小米MIX4正式发布,定价4999元起。

“相信米粉、依靠米粉”的战略考量

在演讲中雷军提到,当小米冲击高端市场面临着如何破圈、如何影响商务人群等问题时,他最终确定“只有一条路:相信米粉,依靠米粉”。同时雷军表示,在今年小米1诞生十周年之际,小米集团将向小米手机1的首批18.46万用户每人赠送1999元答谢红包。

雷军演讲中提到的“相信米粉、依靠米粉”是出于怎样的战略考量?马继华认为,其大概包括三层含义:一是绝对不会脱离现在的米粉,不抛弃现在的基本盘,这也透露出了小米不会孤注一掷做高端的态度,其在未来的高端市场还会进行摸索和尝试;二是相信随着时间推移,米粉中会成长出一批具有消费能力的高端用户,这将成为小米高端用户的中坚力量;三是小米的高端路线还是需要得到米粉们的理解,不是说做高端就失去初心了,以后即便出现利润率高的高端产品,也希望米粉们给予理解。

“在高端市场,小米未来三年的主要目标应该是国内市场,这从其‘相信米粉、依靠米粉’的思路上能够体现出来。小米通过几年的努力和产品的完善,积累了一批具有较高收入水的米粉,其中相当一部分是90后。90后在还处于学生阶段时,消费水有限,低价高能的小米手机成为了适合这一群体的选择。现在这些米粉已走上工作岗位,其收入水和消费水也相对提升,对高端手机的需求也逐渐提高,小米高端手机的突破点就在这一群体。”张扬说。

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